They'll put words into my mouth.

Work from the inside out
Textures, treatments, colors, and typefaces get most of the attention in graphic design. Of course they’re important, but they’re irrelevant if the underlying concept, content, and structure isn’t well conceived. This is the design. The rest is just execution. Worry about the cake before the icing (do you even need a cake?). Try to always work from the purpose and let it inform the rest.

Avoid decoration.
Design is a means to an end, not an end in itself. It’s a path to a destination. Adding flowers by the roadside won’t make this path more direct. Anything that’s not vital to your purpose probably shouldn’t be there. That’s not to say your design should be bland and bare-bones. Where you draw the line on what you keep in a design depends on your style, the job, and the audience. My suggestion: Be ruthless.

Know when to stop
Embellishments and fluff often creep in when we overthink and overwork. Don’t hide behind these. Be clear on the thing(s) you’re trying to do. Audit the design against these objectives. If it ticks all the boxes, stop adding and start taking things away.

批判されることがまったくなかったら、進歩などありえるはずがない。自分がいいのかどうかすら、知ることができない。新聞の批評を読んで、自分が優れているとようやく分かる。しかしよくないプレーに関して、新聞でも「悪い」とはっきり書かないし、誰もスター選手に対して、敢えて本当のことを言おうとはしない。批判したことを非難されないために、誰も何も言おうとはしない。本物の批判がなければ、進歩はできない。 　私に言わせれば、それが進歩のための唯一の道だが、日本では批判することもされることも嫌う。誰も批判されることを喜ばないのはどこでも同じだ。誰もが愛されながら生きたいと願っている。だがそれでも、進歩のために批判を受け入れている。

他人よりも秀でること、困難な状況では普段以上に努力して、自分のすべてを出し尽くすことを。常にそうする必要はないが、ときに自分の存在を証明して、さらに先に進めねばならないときがある。

「おれが簡単だと思っている事が、彼らにとってはものすごく難しい。果たして彼らにコトバが届いているかどうかという壁にぶちあたる」

「コトバというのは、教わった側がちゃんと聞いて、理解して、納得して、実行して、結果を残して、初めてカタチとなるのだろう」

オレの言ったことが分かったかどうかを確認する。「おまえ聞いたよな、オレのコトバ。いま、オレが何を言ったか、自分で言ってみな」と聞く。「話を聞いていないととんでもないことになるから、人の話を一所懸命、聞かざるをえなくなる」

話し手と聞き手の話にギャップがあれば、議論になる。議論になって初めて、納得してもらえる。そうじゃないと、彼らは動きようがない。

「こういう作業は面倒くさい。でも遠回りのようだけど、これが一番の早道なのかなって。何を言っても(聞き手が)ダメなんだとなったら、人間関係は崩れていく」

——スマイルズを立ち上げた時は、「企て度」が大きかったですよね。企てをビジネスまで持っていけたところに何かやり方はあるのでしょうか。

そうですね。基本的にビジネスは今の時代はうまくいかないことが普通、ということを前提にしながらも、「やりたい」とか、「やるべき」とか、意義や出来上がりのレベルをしっかり設定しておくんです。立ち上がりはなかなかうまくいかなくても踏ん張って、やっていくうちにビジネスとして成り立つようになっていく、という順序です。

——レベルというのは？ ただ、ひたすらに高級さや規模を目指されているわけではないですよね。

企画したときは誰でもある程度、熱で走れます。ところが、何か実行に移してしていけば、問題や面倒が起こって、妥協点を見出してしまいがちですが、そこで落ち着けない。利益が出るように工夫を重ねて、やろうと決めたところにまでクオリティを持っていくことです。

——企業は継続して存続し、且つ発展するもの。そのために、利潤を追求するものだとは思うのですが、数字以上に気にしていらっしゃるものがあるんですね。

そうですね。数字や規模を追うことも大切ですが、やる意義や面白いことをやりたい、という感覚が強いです。

——Soup Stock Tokyoの場合はコンセプトイメージの共有のために「秋野つゆ」という、架空の人物がいますよね。それは、30代の都市生活者の女性、といった、一般的なマーケティングと一線を画すように思いました。そこには数字や規模だけを追わないということ以外にも理由はありますか？

外に理由を求めてうまくいけばいいですが、うまくいかなかったときにそれを理由にしたくなかったんです。自分たちで良いものができたから食べてみてよ、というシンプルな構造を持ち続けたかった。

——外に理由を求めない。内発的な「やりたい」という想いに、どうすれば、お金をついてこさせることができるのでしょうか。何かをやりたい人や、始める人はたくさんいても、なかなかビジネスとして成功させることはできないですよね。

ついてきていないですよ（笑） ようやくSoup Stock Tokyoが2008年くらいから利益が安定するようになって、PASS THE BATONやgiraffeはまだまだです。そこは工夫していかないといけません。

10月には渋谷パルコ内にmy pandaがオープンします。だけど、ファッションブランドがこれだけたくさんあるなかで、新たにブランドをスタートするのは大変です。リサイクルショップや、ネクタイブランドも、社内に経験者はいないところから始めたわけですし、コストや効率などのビジネスとして着地させるところには時間がかかるものです。

——例えばSoup Stock Tokyoにしても日本の外食産業を変えたいとか、スープ文化を根付かせようというのでもないですよね。

そういう鼻息が荒いことはないですね……。既存のファーストフードに対して「なんでこうなっちゃうの？」という想いはあって、そこに対するアンチテーゼではあったと思います。

——「大志を抱け」ではないですが、先に大き過ぎる目標を掲げることはしない？

どちらもありだとは思っています。小さく始めなければいけないということもない。大きな妄想があって、そのためにここからスタートしよう、というのも良いですよね。

Soup Stock Tokyoを立ち上げるときの企画書には、店舗数は10年50店舗で打ち止め、と書きました。実際、スタートから10年で50店舗を達成したのですが、はじめから店舗数の拡大を目標にしていたわけではありませんでした。

——なるほど。大企業になることだけが目標でもない。そんなスマイルズが一貫させているのは、スマイルズの企業HPにも掲げ、遠山さんご自身のブログタイトルにもなっている「世の中の体温を上げる」ことだと。

抽象的ですが、そうですね。あまり縛られず、出会いや流れの中で、世の中にとっても、相手にとっても、自分たちにとっても、より良いと思うこと、あったら楽しいよねということはやっていきたいです。それを根底で支えるのが「スマイルズの五感」なんです。「低投資・高感度」「誠実」「作品性」「主体性」「賞賛」という５つのワードで表現しています。

——「スマイルズの五感」がスマイルズらしさを支えるものなんですね。

個人の喜びと、肥大化した経済や組織は距離が生まれてきますよね。会社の命令で設定された目標に向かって、それが何を作るものか、どんなものができるか分からないということもありますよね。でも本来の仕事は、人が人のためにすることだと思うんです。自分が好きとか楽しめるということをエネルギーにして、仕事をした方が良いものができます。それを実行するために大切にしていることです。

初めは自分の言いたいことばかりを言っていて、僕はまさに「KY」そのものでした。でも、だんだん他人の話も聞けるようになってくると、「全部聞いたうえで聞かない」というのは結構大事なのだと思えてきました。要は「空気が読めない」のではなくて、全部分かった上であえて「空気を読まない」。
(…)世の中では誰かが一から教えてくれ、レールを敷いてくれるので、「これって、こういうものだよね」と自分で決めてしまいがちですよね。けれど、そのために新しいものに出会えなくなっていて、そこにハマると出られなくなってしまう。社会の価値観に頼らずに、自分の価値観で決めることはとても大事なのですね。
(…)コンペでは惜しいところまで行って負けてしまいますが、実は面接には強いのです。面接でなら、だいたい選んでもらえます。
オーストラリアのキャンベラでいま進行中のプロジェクトも、面接でした。有名な建築家がピックアップされる中、なぜか僕がオマケのように入っていたのです。そこで僕が話したのは「作家性がないことも作家性ではないか」ということ。ほかの有名建築家のように一つの作家性で突っ走れるような能力を僕は持っていません。けれども、いろいろな人と話しながら面白いことを考えていくのは得意です。新しい建築家像として、僕のようなやり方があってもいいと思う。作家性が不足する部分は、コミュニケーションのなかでつくる。そうやって新しいものを考えていく能力はあるんだとプレゼンテーションしたところ、選んでいただけました。
(…)負けた案ばかりを見せて「こういう考え方を持っていますよ」とか、「こういう脳みそを持った僕と仕事をするべきだ」ということを主張するのです。そうすると、だいたい選んでもらえます。

(…)確かにコンペは勝ちたいですが、勝つことよりも「何を考え、どういう意志を持ってつくるのか」がすごく大切です。コンペでは負けても、ほかでは勝てる場面が絶対にあるのです。やらなくても良いことをやって、負けて……。というふうに、往生際が悪いというか、同じことばかりをやっています。負けると経費ばかりがかかってしまい、どんどん貧乏になっていきます。それでも他所で話すと「すごくいいね」と言ってくれる人もたくさんいるのです。そこで「僕らの事務所はちょっと先を行っているぞ」と考えるようにしています。「いまは時代が追いついていないから、もう少し経って時代が追いついてきたら、もう勝ちまくるな」と、自分に言い聞かせています（笑）。いまのところは辛抱して、このスタンスを貫いていこうと思います。

僕は自分でビジュアルを決められる人になりたかったので、デザインの仕事もやりたいなと思っていたんです。
ただ、いきなり売り込んでも仕事がこないことはわかっていました。それに、現実には目の前にイラストの仕事が積み重なっていて、まずはそれを描かなければいけない。そこで一つだけイラストの仕事にルールを設けました。描く内容を自分で考えられる仕事をすることです。そのためには企画の内容をきちんと把握して、デザイナーの意図もくみ取らなければいけない。コミュニケーションの手間がかかるので、雑誌の編集者には嫌な顔をされることも多かったのですが、なるべく譲らないようにしました。言われた通りの絵を描く仕事ばかりをしていたら、ビジュアルを決める力がつかないと思っていたからです。
同時期に、自分になぜイラストの仕事がこんなにくるのか、世の中が自分に求めているものは何かということもよく考えました。当時の世の中のコミュニケーションのあり方や物事の見せ方を分析してみると、前の時代よりも少し堅実に中身をきちんと伝えなければという変化があったんですね。その流れの中で、自分の絵の「誰が見ても、伝えたいことがすぐわかる」というところが評価されているのかなと仮説みたいなものを立てました。それで、解説的な絵を完璧に作るにはどうしたらいいかを探って生まれたのが、物事の要素をパーツ式に分解して見せる手法です。この手法はうまくいって、今でもフリーペーパー『R25』などいろいろな場面で使われています。
そういう姿勢で良かったのは、雑誌の表紙や書籍や広告の冊子など、自分でじっくりイラストの意味を考えて、それをきちんと評価してもらえる仕事が増えたことです。JTの広告「大人たばこ養成講座」のイラストを描き始めたのもこのころでした。あれは広告の言葉に対して意味のある絵をつける力が必要なので、そこを理解してくださる人がチラホラと現れました。そういう方にイラストの仕事を頂いたときに「デザインもできます」と言ってみたら、意外と抱き合わせで依頼してもらえたんです。そのうちにデザインだけの仕事も増えていきました。
仕事がうまくいかないときは、きちんと落ち込んできた

30代前半からは、『ウンココロ』『死にカタログ』など自分で書籍を企画して、執筆もデザインもするという仕事も１年に１回ほどのペースで続けています。世の中には、面白かったり大切なのに、専門的すぎたりしてマーケットからは取り残されたようなものってありますよね。そういうものを誰にでもわかるよう伝えたいという僕なりのテーマがありました。
ただ、そういうことを考えるようになったのは最近ですよ。単純な話、デザイナーとして文字がちゃんと組めないうちは選べるテーマも少ないんです。必要とされる絵が描けて、レイアウトもわかって、広告の作り方もわかって、「こうすれば、世の中に届く」ということが体感できた時に初めて、自分の中で表現できそうなテーマがすごく増えた。だから、どんな仕事に就いても大切なのは、「自分が何をやりたいか」ではなくて、世の中に必要とされるための技術を一つずつ積み重ねていくことだと思いますね。
スタッフも抱えているので、僕にとっては「食べていける」というのが仕事の大きな条件です。でも、仕事とは何かというと、単純に食えればいいということでやり続けているとも思えないんですよね。我ながらワーカホリックの典型だなと思うのですが、仕事をしているということと自分が生きているなという感覚がぴったりくっついてる。そのぶん仕事がうまくいかないときはずいぶん落ち込みますが、その都度きちんと落ち込んできたというのはすごく良かったと思います。もっといいものを作るためにはどうすればいいかを、すごくシビアに考えることができましたから。